Nike reste le premier nom mondial de la chaussure et de l’équipement sportifs, mais sa puissance ne suffit plus à masquer le ralentissement. Au premier trimestre de son exercice 2027, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires de 11,21 milliards de dollars, en recul de 4 % sur un an. La baisse atteint 26 % en Chine à taux de change constants, un marché où les ventes diminuent depuis neuf trimestres.
La sanction boursière donne la mesure du doute. Le titre a perdu environ 40 % depuis le début de 2026 et se situe près de 80 % sous son sommet de la période pandémique. Ce décrochage ne signifie pas que la marque a disparu des terrains ou des rues. Il montre toutefois que les investisseurs attendent encore des preuves concrètes d’un redressement durable.
Le problème est aussi concurrentiel. Des marques comme On, Hoka ou New Balance ont gagné du terrain en course à pied et dans les modèles de mode, avec des gammes plus spécialisées et des lancements plus rapides. Le départ de Kylian Mbappé vers On a renforcé cette impression de bascule, même si un contrat d’ambassadeur ne suffit pas à expliquer les difficultés commerciales du groupe.
Nike paie également sa volonté passée de privilégier ses propres canaux de vente au détriment de certains distributeurs. Cette stratégie a affaibli des relations que la direction tente désormais de reconstruire. Le directeur général Elliott Hill, revenu aux commandes en 2024, cherche à remettre le sport, l’innovation et les partenaires détaillants au centre du modèle.
Une réorganisation mondiale encore à éprouver
Le groupe prévoit une baisse de son chiffre d’affaires située dans le haut d’une fourchette à un chiffre pour l’ensemble de l’exercice 2027. Il a annoncé une nouvelle organisation en trois grandes régions et des suppressions de postes dont le nombre n’est pas encore arrêté. Les notifications doivent commencer en 2027.
Cette transformation doit générer environ 2,5 milliards de dollars d’économies d’ici à l’exercice 2031. Elle intervient après plusieurs vagues de réductions d’effectifs et ne règle pas à elle seule la question centrale de l’attractivité des produits. Les prochains lancements, l’évolution des ventes en Chine et la reprise des relations avec les distributeurs seront les principaux indicateurs du retour en forme attendu.
